Razzi ArmansurKajian dilakukan oleh syarikat pemasaran mengatakan makanan lebih sedap bila berada di dalam pembungkus (packaging) jenama yang sudah dikenali. Contohnya: jika dibungkus dengan menggunakan label McDonald atau KFC ia adalah lebih sedap.
Kajian itu menggunakan dua bahagian. Satu berbungkus dengan jenama McD dan satu lagi tanpa pembungkus, walaupun kedua-duanya sama — dari dapur McD. Menurut kanak-kanak dan dewasa, yang berbungkus dan berjenama McD lebih sedap walaupun sebenarnya ia makanan yang sama dengan yang tidak berbungkus. Bukan sekali, tapi mungkin berpuluh bahkan beratus kali ujian tersebut dijalankan. Di sinilah perlunya khidmat pakar psikologi, bukan pakar motivasi. Opsss… minta maaf, tersebut pakar pula, macam stesen TV yang suka sangat menggunakan istilah pakar.
Ini sekaligus membuktikan kebenaran teori pemasaran oleh Al-Ries dan Jack Trout (bukan Pakar Motivasi) yang menyebut, “Persaingan pemasaran sebenarnya bukan persaingan produk tetapi persaingan fikiran.” Kalau boleh “The battle” digantikan dengan “persaingan”. Sila baca buku “Positioning” dan “Marketing Warfare”. Sesudah itu praktikkan.
Apa yang pertama kali masuk ke dalam fikiran itulah yang akan dibeli, bila sesuatu produk itu bersaing atau mempunyai persaingan yang sengit. Itulah namanya positioning — meletakkan, menjadi yang pertama terpancar di fikiran pengguna bila hendak membelinya. Bila cari kamera, apa yang terpancar di fikiran? Tentu Nikon. Bila cari lampin pakai buang? Tentu Pampers. Apa saja jenama lampin pakai buang akan dipanggil Pampers. Bila sebut bisnes internet, tentu Amazon.com. Bila sebut “jutawan internet” apa yang keluar di fikiran? Wajah mencebik disusuli dengan soalan, “Ada bukti? Apa yang menyebabkan berjualan di internet boleh menjadi jutawan?” Begitu juga bila sebut e-dagang dan MLM. Pun masih terbayang wajah mencebik. Bila disebut “pakar motivasi” pula? Tergambar geleng-geleng kepala.
Dulu disebut positioning, kini disebut branding.
Bagaimana kalau kurang persaingan? Tak perlu risau soal positioning atau branding. Contohnya kedai keranda. Tak ada persaingan. Yang pernah saya nampak cuma ada 3 di Kuala Lumour ini — satu di Jalan Pahang Barat, sebelah restoran, satu di Jalan Bandar dan satu lagi di Batu Caves.
Sekarang hampir semua orang bercakap pasal branding, dan ramai yang keliru dan mengelirukan. Branding adalah yang pertama datang ke fikiran. Itu saja, tak payah melebih-lebih, berbelit-belit. Bila sebut bola apa jenama yang serta-merta terpancar di fikiran anda? Adidas! Bila sebut negara paling bersih di Asia Tenggara? Terpancar perkataan Singapura di fikiran (bukan negara Islam. Malangnya, negara Islam tidak mengamalkan ajaran Islam). Bila sebut kereta mewah, apa yang terpancar? Mercedes dan BMW, walaupun ada Porsche, Lamboghini, Ferrari, Audi, Lexus.
—————————-
Branding bukan dibina sehari dua. Branding McD di Malaysia mengambil masa suku abad. Bermula dengan 1 restoran McD di Bukit Bintang yang dibuka pada 29 April 1982. Suku abad untuk membina branding sambil membudayakan rakyat Malaysia. Bagaimana cara membudayakan? Dengan ditujukan kepada kanak-kanak melalui iklan-iklan dan juga permainan. Jadi kanak-kanak akan meneruskan budaya memakan burger di McD, sehingga remaja dan dewasa. Yang dewasa akan mempunyai anak, seawal usia setahun sudah dibawa masuk ke dalam McD. Nampak?
Bila sebut MLM, apa yang terpancar? Hampir semua orang mengenali Amway. Berapa lama masa yang diambil oleh Amway untuk branding sebagai MLM — untuk ‘memancarkan’ perkataan Amway di dalam fikiran orang yang menyebut MLM? 30 tahun, bermula dari tahun 1976. Amway datang bersama bas mini (1975) — bas mini sudah jadi arwah, Amway kekal syarikat MLM No. 1 di Malaysia (Ia adalah syarikat yang disenaraikan, jadi tak boleh nak main reka-reka angka jualan).
Selain makan masa, branding mesti ‘goes deep’ atau ‘narrowing’. Bila sebut MPH apa yang terpancar di fikiran anda? Buku! Lebih mendalam? Kedai buku! Benar anda terbayang kedai buku, walaupun bisnes MPH adalah meliputi rangkaian kedai buku moden, pengedaran dan penerbitan. Bisnes asal adalah penerbitan iaitu penerbitan bible sesuai dengan namanya: Malayan Publishing House, 100 tahun dahulu. Jadi, MPH sebagai penerbit dan pengedar buku tidak berapa dikenali. Ia lebih dikenali sebagai kedai buku besar yang seronok dikunjungi kerana branding sebagai kedai buku lebih menonjol.
Bagaimanapun, ada branding yang mengambil masa yang singkat. Sekarang bila sebut minum kopi sambil lepak (bukan yang ada kaitan dengan tongkat ali) — apakah yang terpancar di fikiran anda? Tepat sekali — Starbuck. Ia mengambil masa yang sangat singkat kerana Berjaya Group mempunyai peruntukan yang besar ditambah mempunyai kepakaran yang tinggi dalam bidang peruncitan (7-Eleven, Cosway, Borders, Starbuck dan lain-lain). Masih ingat satu lagi hukum pemarasan, “Makin banyak dilihat, didengar, dirasai, makin banyak yang terjual.” Di sana sini anda akan terlihat kedai Starbuck, sekaligus menenggelamkan kedai kopi seumpamanya yang lebih awal seperti Coffee Beans, San Francisco Coffee, Gloria Jane. Kerana itu walaupun belum 10 tahun ( bermula tahun 1998 ), Starbuck sudah terkenal.
Apa yang boleh anda pelajari? Kesukaan orang pada produk anda adalah bergantung kepada ‘branding’. Branding bergantung kepada berapa kerap dilihat, didengar dan dirasai. Tidak ada istilah ‘baru semalam’ bila anda bercakap pasal branding. Kentang goreng McD sama saja — ia adalah kentang dari California — tetapi jenama McD yang menyebabkan ia menjadi ‘lebih’ sedap.
Satu lagi hukum pemasaran / penjualan yang tidak boleh dilupakan ialah — “Akhirnya akan ada 2 berada di atas. Nombor 3 pula berpeluang untuk menjadi No 2 atau No. 1”. Contoh sangat mudah: Celcom, Maxis. Kini Digi sedang berusaha menyaingi untuk berada di kedudukan Celcom atau Maxis. Coca-cola, Pepsi Cola tak payah ceritalah.
Baru-baru ini saya bertannya kepada sahabat yang bisnesnya ialah nasi lemak bungkus untuk dijual ke gerai-gerai. Jenamanya (cop) “Nasi Lemak Haji”. Saya bertanya, “Bila sebut nasi lemak bungkus, apa yang terpancar di fikiran pengguna?” “Hmmm… Belum ada…” Katanya. “Apa mesejnya?” Saya bertanya kembali. Dia mengangguk-angguk.
Branding juga membawa maksud dikenali. Bagaimana? Ia kembali kepada asas pemasaran tadi — “Kerap dilihat, didengar, dirasai.” Ada lagi — bagaimana supaya mudah dan lebih dikenali? Itulah yang perlu dipelajari untuk melariskan produk anda. Salah satu elemen yang penting ialah “ringkas”. Warna juga ada psikologinya sendiri. Jadi, jangan sekali-kali ambil ringan. Ringkas pada nama produk. Tentu anda agak hairan mengapa nama seperti Reebok berubah menjadi RBK. Nicole berubah menjadi NIC; McDonald kepada McD; Kentucky Fried Chicken kepada KFC; Federal Express kepada FEDEX. Tentu ada sebab. Lebih ringkas, lebih mudah diingati, lebih mudah disebut. Mana lebih mudah menyebut, Starbuck atau San Francissco Coffee?
Dalam satu buku yang pernah saya baca, logo memainkan peranan yang sangat penting tetapi sering diambil ringan. Logo yang ringkas lebih diingati. Ini ditambah pula dengan teori hasil kajian yang menyebut, “Logo berbentuk lengkung lebih diingati.” Lihat logo Coke dan McD. Kajian itu juga menyebut — logo yang ada muka atau bentuk badan manusia lebih dingati. Sejauh mana kebenarannya? Lihat pada logo KFC dan Giant Green Bean.
Untuk menyelit, lihat pada logo di bawah ini. Ia bentuk lengkung, mudah dikenali dan memang dikenali sejak MaulidurRasul 2003:
(logo Ukhwah.com)
