Razzi ArmansurApabila kita bercakap tentang pemasaran, nama Al-Ries, Jack Trout, Laura Ries tidak pernah tertinggal. Merekalah guru pemasaran yang cemerlang, gemilang, terbilang tetapi tidak temberang. Jikalau seseorang itu bercakap tentang pemasaran, tetapi tidak menyebut teori dan teknik pemasaran mereka bertiga, sahlah, mereka tidak tahu tentang pemasaran. Pakai hentam saja. Untuk mengesahkan lagi, tanya mereka asas yang paling penting sekali: apa beza pemasaran dengan penjualan? Inilah yang selalu keliru dan dikelirukan, antara pemasaran dengan penjualan.
Pemasaran tidak boleh lari dari POSITIONING. Idea postioning ini dibawa oleh Al-Ries & Jack Trout. Kini sebutannya adalah BRANDING. Perkara dan pelaksanaannya sama cuma istilahnya berbeza.
Kata Al-Ries & Jack Trout: “The battle of marketing is not the battle of product but the battle of mind.” Nampak? Apa yang pertama datang ke fikiran, itulah yang menang. Bila sebut ubat gigi, siapa yang menang? Jenama ubat gigi ada berbaga-bagai tetapi apa yang pertama kali datang ke fikiran pengguna apabila sebut ubat gigi?
“Akhirnya ada 2 yang di atas.” Ini juga teori pemasaran yang tidak pernah salah, diketengahkan oleh Al-Ries & Jack Trout. Bila sebut sukan, hanya ada Adidas dan Nike, ubat gigi: Colgate dan Darlie, kamera: Nikon dan Canon, telco: Celcom dan Maxis, ISP: TM dan Jaring, minuman kola: Coka-Cola dan Pepsi Cola. Senarainya berterusan.
Namun jangan lupa, ada yang ketiga. Yang ketiga ini boleh menjadi pertama dan kedua jikalau pandai mencipta kategori. Pertama dan kedua dalam kategori baru.
Dalam musim pembayaran royalti di PTS, saya dikhabarkan ada penulis yang royaltinya pada tahun 2007 mencecah RM70,000.00! Hasil tuaian yang dahsyat! Jikalau wang royalti ini dilaburkan dengan bijak, insyaAllah, suatu hari nanti boleh menjadi penulis yang kaya hasil dari penulisannya. Jikalau penulis sentiasa mengingati surah mimpi Nabi Yusuf, insyaAllah, beliau akan hdup senang-lenang. Jangan lupa sedekah jariah.
Teori Al-Ries dan Jack Trout memang terjadi di dalam PTS bahkan di mana-mana saja. Bagi saya, di PTS, apabila disebut penulis ‘best-seller’ hanya ada dua sahaja iaitu Mbakyu Ainon Mohd dengan Dr. Danial Zainal Abidin. Saya yakin salah seorang atau kedua-duanya memperoleh royalti yang sangat banyak itu.
Dan jangan lupa, sedang mencipta kategori sendiri dan begitu laris bukunya ialah Pak Latif yang terkenal dengan fiksyen sejarah. Sejarah pejuang Islam dan tempatan diolah dalam bentuk fiksyen. Ia adalah kategoiri baru dan Pak Latiff telah menduduki tangga nombor satu dalam kategori baru itu.
Sememangnya, ia tidak terjadi dengan sendirinya melainkan usaha yang gigih. Contohnya Mbakyu Ainon Mohd begitu gigih menulis suatu masa dulu. Beliau telah mengamalkan peribahasa India yang selalu disebut dalam kelas pengajian beliau, “Sebatang pokok getah tidak menjadikan ladang.” Bukunya fakta yang tepat, bukan main agak-agak. Itu kemestian dan langkah pertama dalam menghasilkan “ladang”. Tak guna mempunyai ladang tapi pokok getahnya tidak mengeluarkan susu yang banyak atau pokoknya gersang.
Mbakyu Ainon Mohd tidak dapat menulis dengan produktif seperti dulu kerana kesibukan beliau menjadi Pengerusi PTS, Canselor Universiti PTS dan menghabiskan masa beliau kini dengan mendidik penulis. Menyebarkan ilmu dengan percuma, kepada yang memerlukan. Masih ingat kata-kata Daim Zainuddin? “Usahawan yang berjaya ialah usahawan yang melahirkan usahawan berjaya.” Ia sama dengan, “Penulis yang berjaya ialah penulis yang mampu melahirkan penulis yang berjaya.”
Jangan sekali-kali menulis ‘pakai hentam’ sahaja. Ia mesti fakta hasil kajian demi kajian seperti tulisan Mbakyu Ainon Mohd, Dr Danial Zainal Abidin.
Dr Danial bukan kaki publisiti atau gila publisiti. Beliau selalu disebut sebagai ‘orang reseach’ atau ‘orang fakta’. Beliau tidak mencari publisiti atau menempekkan muka di sana sini atau menyertai rancangan yang terkinja-kinja. Beliau ‘dipublisitikan’ bukan ‘mencari publisiti’. Memang jarang melihat Dr Danial, namun beliau adalah orang yang terkenal dan diminati ramai. Beliau menulis buku berdasarkan kajian yang mendalam. Sebelum siap kajian, belum memulakan penulisan. Kerana itulah buku beliau ‘masterpiece’, evergreen dan amat laris. Ramai sekali ‘penagih’ tulisan Dr Danial Zainal Abidin.
Dalam kesibukan beliau menjadi doktor perubatan, beliau tidak pernah menghampakan ‘penagih’ buku beliau. Apa yang sangat saya kagum dengan Dr Danial ialah, beliau begitu low profile, tidak suka menonjolkan diri untuk publisiti tetapi begitu terkenal. Apabila beliau muncul di dalam rancangan Halaqah TV9, memang ramai yang menunggu ceramah beliau yang penuh fakta, tepat dan sentiasa berlandaskan Al-Quran.
Begitulah yang terjadi selalunya. Orang yang beria-ia mencari publisiti dan ‘expose’ tidak dikenali atau mudah dilupakan tetapi orang yang selamba seperti Mbakyu Ainon Mohd. dan Dr Danial Zainal Abidin termasuk juga Pak Latiff menjadi begitu terkenal dan laris sekali bukunya. Ini mengiyakan teori lama, “Semakin seseorang itu menonjolkan diri, semakin dia kosong.” “Semakin hebat dia berbicara tentang dirinya sendiri, semakin dia tidak berkeyakinan terhadap kebolehan diri sendiri.” Senang cerita, “Tong kosong memang kuat bunyinya.”
Berbalik kepada penulis di PTS. Sementara itu ada kategori baru yang sedang dicipta iaitu “Penulis wanita.” Kategori ini, yang saya lihat sedang diungguli oleh Farihah Iskandar (Dear Yayah) dan Saridah Hamid. Mereka berdua sedang berada di dalam teori pemasaran Al-Ries dan Jack Trout. Farihah Iskandar sendiri nampaknya sedang branding atau positioning sebagai penulis novel remaja. Jika nak tahu berapa banyak jumlah jualan novel remaja “Dear Yayah” 1 hingga 3, telefonlah PTS Batu Caves. Saridah Hamid juga kalau diperhatikan sedang branding sebagai penulis wanita yang menulis tentang sejarah Islam.
Akhirnya, hanya ada 2 yang di atas. Yang ke 3 sentiasa berpeluang untuk menjadi yang pertama dan kedua itu.
